Wie effektiv sind Werbebanner?

Wie effektiv sind Werbebanner?

Wer kennt sie nicht - die rechteckig platzierten Werbeflächen, welche auf fast allen gut frequentierten Websites mit ihren mehr oder weniger kreativ animierten Botschaften um unsere Aufmerksamkeit buhlen.

Zugegeben, ich bin und war noch nie ein Freund von Werbebannern, auch wenn ich mir als Betriebswirtschafter und Online-Marketingmensch sehr wohl um die Bedeutung (für Konsument und Unternehmen) der hyperaktiven Onlinebanner bin. Warum ich nie ein Fan von rectangle, skyscraper und co. war unterstreichen die neusten Zahlen des Werbenutzens.

Massiv sinkende Klickzahlen

Wurden in den 1990er Jahren noch bis zu 78% der Werbeanzeigen angeklickt, erreichen Ad-Banner heute im Durschnitt eine Klickrate (CTR) von zwischen 0.5 und 0.8 Prozent, je nach Platzierung, Angebot und Darstellungsform. Von 1'000 Besucher klicken also gerade mal maximal 8 Personen auf einen Werbebanner. Im Umkehrschluss bedeutet das doch, dass 992 Personen die Werbung ignorieren oder sich ab den ungefragten Werbeeinblendungen sogar nerven.

Werbung ist kein Grundbedürfnis

Diese These lässt sich anhand verschiedener Faktoren belegen. Da sind einerseits die steigenden Downloads von Ad-Blocker, welche das Anzeigen von Werbebannern auf Endgeräten wie Smartphones und Tablet verhindern. Dies  kann wiederum als sicheres Zeichen dafür gesehen werden, dass Werbung grundsätzlich kein Grundbedürfnis des Konsumenten darstellt. Das Wegzappen bei Fernsehwerbung und STOPP WERBUNG Aufkleber an Briefkästen sprechen klar für sich.

Zudem kennt man in der Werbeindustrie seit ein paar Jahren das Problem der «Bannerblindheit». Websitebesucher ignorieren die Werbebanner aus Gewohnheit automatisch. Dadurch ist die wichtigste Voraussetzung der Aufmerksamkeit (siehe Blog AIDA) nicht mehr gegeben was den Wert von Werbebannern weiter verringern wird.

Procter & Gamble reduziert Onlinewerbung

Diese Tatsache mag wohl auch den Weltkonzern Procter & Gamble dazu bewogen haben, die Werbemassnahmen im 2. Quartal 2017 um 100 Millionen Dollar zu reduzieren – und dies nach Aussagen gegenüber dem Wall Street Journal, «ohne grosse Auswirkungen auf die Geschäftszahlen». Doch nicht nur die sinkenden Klickzahlen sind das Problem, sondern auch die Platzierung der Onlinebanner auf immer fragwürdigeren Websites bringen viele Unternehmen gegenüber Ihren Kunden in Erklärungsnot.

Was sind die Alternativen?

Aktuell werden viele verschiedene Lösungen im Netz diskutiert, die natürlich auch von den Interessen der jeweiligen Werbekunden (Newsmedien) und Werbeagenturen (Ad-Agenturen) zusammenhängen. Nach meiner Meinung haben Werbebanner in der herkömmlichen Form ausgedient. Nur was bleibt übrig?

Gezielter Content statt Streuung
Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass Onlinewerbung in Zukunft verbessert in den jeweiligen Content integriert werden muss und dadurch das Interesse beim Leser weckt. Als gute Alternative zeigen sich vermehrt auch Video- oder GIF-botschaften, welche über Socialmedia-Plattformen wie Facebook oder Instagram eingebettet werden. Gerade für die Produktplatzierung und Imagepflege bieten sich diese Kanäle dank verbesserter Zielgruppendefinierung vermehrt an.

Sehr interessant werden in Zukunft sicherlich auch spezialisierte Blogger, welche über eine grosse Reichweite innerhalb einer homogenen Gruppe verfügen. In diesem Umfeld können Werbeinhalte in Form von Teaser, Text-, Bild-, oder Videobotschaften einer interessierten Zielgruppe unterbreitet werden und stossen deshalb auf weniger Ablehnung.

Zum Autor